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  • 《延禧攻略》爆火背后的四大微商产品运营套路
    来源:起浮微商网  发布日期:2018-09-04  发布者:起浮微商网  共阅43次  字体:

    01

    差异化的产品运营策略:

    女主“黑莲花”的反套路设定

     

    我们做一款产品时,首先要进行市场调研,去验证我们的想法是否与市场相符,用户是否有这样的需求;如果有需求,是否存在同类竞品,还要分析这类产品所在的市场是蓝海还是红海,以及我们这款产品在市场上的位置。

     

    而宫斗剧市场,就是这样一片红海,不论《甄嬛传》、《芈月传》还是《武媚娘传奇》,它们基本都遵循这样的套路:进宫伊时,女主善良单纯。机缘巧合下,女主受皇上宠幸,也成功怀了皇上的猴子。可好景不长,由于女主过于得宠,惨遭最亲近的人的暗算失去腹中胎儿。于是心如死灰的女主从白莲花开始黑化,一路斩妖除魔,最终成为后宫赢家。

     

    如果再用同样的套路去创作,必然泯然市场矣。于妈在创作《延禧攻略》前深谙个中道理,那么该如何破局呢,于妈给出了答案,那就是差异化。差异化的本质就是寻找新的品类和空位,给用户提供一个选择自己而不是别人的理由。

     

    《延禧攻略》正是通过女主黑莲花的反套路设定来制造差异化,让观众眼前一亮。女主魏璎珞不再是天真懵懂的傻白甜,而是从一开始就宣示主权,人不犯我我不犯人,人若犯我我必弄死你丫的“黑莲花”!

     

     

     

    但差异化并不是一贴万能膏药,它顶多让你能露个脸,却不一定能让你在红海中突围而出,因为真正能让你突围的差异化必定是以满足目标用户需求为前提的。

     

    那我们来看看魏璎珞是如何满足用户需求的?她聪明果决,重情重义,她清楚知道自己要的是什么,更能够以自己喜欢的方式任性潇洒。而反观我们现实中的晦暗和处处为难,她的这种品质和生活方式恰恰是我们所希冀的,她替我们做到了生活中做不到的所有事情,她满足了大部分女性的想象

     

    而于妈为了充分调动起用户的这种情感需求,更是安排了“令后CP”(魏璎珞和富察皇后)这条线——魏璎珞负责表现自由和自我,富察皇后则负责展现秩序和“他我”(他人心目中我应该有的样子),这种对比进一步强化了魏璎珞这个差异化的人设。

     

    从这一点上看,于妈不愧是一个极善于观察市场,能充分把握用户喜好和需求的能人。

     

    02

    争议性话题的力量:

    “抄袭体质”于正、“药神”谭卓“撞脸陈晓”魏璎珞

     

     

    追剧前:“我就算是剧荒!我也不会看一眼于正的《延禧攻略》!”

     

    追剧后:“真香。” 

     

    于正,江湖人称“于妈”。只要一提到他,无外乎三个词“抄袭”、“狗血”“辣眼睛”。领教过的人都知道,于正以往的剧,充斥着让人窒息的阿宝色和荧光色,十分辣眼睛。而他本人更是摆脱不了抄袭的臭名,在被琼瑶阿姨状告抄袭输了官司后,这种臭名就更甚了。

     

    所以在观众心里,于正的剧几乎已经和“烂剧”画上了等号,“于正”更一度成为了一个贬义词,比如,当一部戏被评为“很于正”,那多半是要凉凉的。

     

    但《延禧攻略》这次不一样了,不少观众看完后纷纷发出“于正逆袭”“这太不于正了”的感慨,这跟骂于正的观点就产生了对立。而两种不同观点的对立就会吸引那些还没看剧的大众去看,去一探究竟,这就为这部剧带来了热度。

     

     

     

    除此之外,《延禧攻略》中嚣张跋扈的高贵妃的扮演者谭卓,也是前段时间有着超高热度的“药神”中刚毅又柔情的单身妈妈刘思慧的饰演者。延禧团队正是抓住了这两个人设之间的反差感,在开播前通过爱奇艺电影票、猫眼、豆瓣等论坛渠道制造话题进行宣传,借势“药神谭卓”的热度,成功将部分药神观影团转化为延禧观光团。

     

     

     

    还有女主扮演者吴谨言,播出期间的一条自黑微博,更是引发了吴谨言和陈晓两边粉丝的互撕,《延禧攻略》的热度再一次被成功带动起来。

     

     

     

    无论是“抄袭体质”于正,“药神”谭卓,还是“撞脸陈晓”的魏璎珞,这些话题都有一个共同特点,就是有争议性,而有争议性的话题具有极强的传播能量,往往更能激起用户的表达欲望,从而提高话题关联事物的热度。

     

    03

    “饭圈”的流量裂变:

    种子用户存量找增量的过程

     

    即使没有看过《延禧攻略》的人,也一定知道“yxgl”、“黑莲花”、“白月光”、“毒舌杠精”或被以下几张表情包刷过屏:

     

     

     

     

     

    刷屏,是你圈子里的人都加入对某个产品/服务的讨论的场景,其本质是这种产品/服务实现流量裂变的结果。那么问题来了,流量裂变到底是什么?

     

    在我看来,流量裂变就是一个从存量用户找增量的过程。而人作为社会关系的总和,我们可以轻易的离开一个产品/服务,但很难说轻易离开我们的朋友圈和关系网。所以流量裂变的过程,实质就是一个通过触发我们身边的连接点,进而扩散至整个关系网的过程

     

    想想《王者荣耀》和《绝地求生》等手游,想想《跳一跳》、《海盗来了》、《最强弹一弹》等小游戏为什么这么火?就是因为你的朋友在群聊天、朋友圈不断告诉你他们在玩XXX,而且微信也会显示你的哪些朋友在玩XXX,他就是在告诉你的朋友在干什么,驱动着你去融入这个圈子。

     

     

     

    那《延禧攻略》是如何实现流量裂变的?首先是“饭圈”种子用户的聚拢,她们以微博、豆瓣、兔区、超级星饭团等社区为阵地,通过卖主演人设,让每一个粉丝都能快速找到自己熟悉的饭圈属性定位,亲妈粉“纯妃”、女友粉“尔晴”,还有“帝后CP”、“应付CP”、“令后CP”等多种CP组合可供粉丝站队。

     

    同时,“饭圈”种子用户每天会制造延禧的梗料,包括表情包、贴图、帖子等,然后在以上社区中进行分发。这些精心制作的梗料往往爆点十足,甚至被微博大V争相搬运,更是数次登上微博热搜榜。这种高频次的曝光和分享使得该剧在用户中迅速扩散,给该剧带来更多的增量。

     

     

    04

    时间环境:

    时机选的好,能事半功倍

     

    有了差异化定位、争议性人物以及“饭圈”裂变,但如果想要裂变效果最大化,你还需要选对一个好时机。

     

    今年年初,网易、三联周刊以及新世相借着春节返工这个时机(利用人们返工后急于提升自我的焦虑)推出线上付费课程,瞬间刷爆朋友圈;

     

    4月,已经很久没有声音的礼物说蹭了端午节这个重大传统节日,吸引数百万用户参与,最终实现全网过亿次曝光;

     

    6月,各种趣味小测试借着六一儿童节的“东风”又开始刷屏……

     

     

     

    大量的案例都证明了:时机选的好,完全可以为产品曝光取得事半功倍的效果。而于正,恰恰是一个能敏锐感知电视剧市场风向和时机的男人。一名业内人士评价于正,他总能知道观众想要什么,并将其迅速付诸行动。

     

    从2011年抢在筹备更早、制作更精良的《步步惊心》之前,放出同为“穿越”、“夺嫡”题材的《宫锁心玉》;到如今,在备受期待的大制作《如懿传》一再延播的大好时机下,他又果断出手,抛出相同历史背景的《延禧攻略》,将《如懿传》早期的蓄势化为己用。

     

    不得不说,于正是个很会把握市场风向和时机的商人。

     

     

     

    最后,我们回顾下《延禧攻略》爆火背后的这4大运营逻辑:

     

    产品定位上,通过人设的反套路来制造差异化,同时通过人设营造出虚拟自我的生活,满足了用户对理想生活的幻想;

     

    话题营销上,策划利用组织出具有争议性的人物和话题,吸引观众以及媒体的兴趣与关注,从而提高该剧的的话题度和知名度;

     

    流量裂变上,本质是用户裂变,“饭圈”种子用户通过制造表情包贴图帖子等易于传播的梗料进行分发,从而触达更多的用户,实现存量用户找增量的目标;

     

    时间环境上,于正遵循“引爆点”的环境威力法则,抓住《如懿传》一再延播出现的空档时机,化《如懿传》早期的势能为己用。

     

    所有的因素综合起来,从而使得《延禧攻略》一举爆火。

     
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